Ребрэндингийн амжилтанд нөлөөлөгч хүчин зүйлсийн судалгаа /Арилжааны банкны жишээн дээр/

Abstract

ТОВЧ ХУРААНГУЙ

Аливаа үүсгэсэн брэнд он цаг үеийн туршид гадаад, дотоод орчны нөлөөлөөс шалтгаалан улам бүр сайжран хөгжиж байх ёстой байдаг бол тухайн брендийн өнгө төрхийг улам бүр сайжруулах зорилгоор түүний нэр, өнгө төрх, загвар дизайн зэргийг хэсэгчлэн болон бүхэлд нь өөрчлөх шаардлага тулгардаг. Брэндийн үндсэн стандарт, харагдах байдал нь брэнд үүсэх үеэс эхлэн бий болдог боловч брэндийн одоо байгаа давуу болон сул талыг харгалзан дахин боловсруулах шаардлага гардаг, үүнийг ребрендинг гэнэ. Ребрэндингийг Корпорацийн, Бизнесийн нэгжийн, Бүтээгдэхүүний гэсэн үндсэн 3 түвшинд хийдэг. Харин өөрчлөлтийн далайцын хувьд иж бүрэн, хэсэгчилсэн болон багахан хэмжээний гэсэн хэлбэрүүдээр хийх үндсэн суурь зарчимтай (Daly A., 2004). Корпорацийн ребрэндинг нь өртөг өндөртэй, цаг хугацаа шаардсан ажил байдаг бөгөөд процесс үйл явц, нэвтрүүлэх үе шат, загвар талаас нь хийгдсэн судалгаа олон байдаг байна. Гэвч судлаачдын үзэж байгаагаар маш цөөн брэнд судлаачид брэнд шинчлэлийг гүнзгий судлаж байна, брэнд шинэчлэл нь дутуу судалсан эрдэм шинжилгээний салбар хэвээр байгаа хэмээн үзсэн тул энэхүү судалгааны ажлыг корпорацийн ребрэндингийн өөрчлөлтийг хэрэглэгчид хэрхэн хүлээн авч байгааг арилжааны банкуудын жишээн дээр авч судалсан. Судалгааг кэйс шинжилгээ, асуулга судалгаа, хагас бүтэцчилэгдсэн ярилцлага гэсэн эмпирик судалгааны аргуудыг ашиглан хийсэн бөгөөд кэйс шинжилгээнд 14 арилжааны банкыг ерөнхийлөн судалж 2 банкийг харьцуулан сонгон авч, асуулга судалгаанд нийт 200 харилцагчийг хамруулсан. Брэнд шинэчлэл гэдэг нь зөвхөн нэр өөрчлөх эсвэл зөвхөн технологи, хэрэгсэлээ өөрчлөх хэрэг биш. Энэ нь маш их судалгаа, хүчин чармайлт шаардсан ажил. Нэр өөрчлөх нь компанийг эргүүлж, мөхөж байгаа бүтээгдэхүүнийг сэргээж чадахгүй. Гэсэн хэдий ч брэнд шинэчлэл нь компаниудын чухалд тооцдог биет болон биет бус үнэт зүйлсийг хувь хүн бүрийн зан төлөвт хамааруулан дахин хэрэгжүүлэх, чиглүүлэх боломжийг олгодог. Байнга өөрчлөгдөх хэрэглэгчид болон өрсөлдөгчдөөс хамааран брэндээ байнга эргэн харах шаардлага компаниудад тулгардаг. Хэрэв анхнаасаа буруу нэр, лого, уриа үг авбал үргэлж дахин дахин шинэчлэх шаардлага гардаг. Олон дахин өөрчлөлт, брэндингийн өнгө төрхийн шийдлийг хэрэглэгчдэд хүргэж мэдрүүлэх элемент бүрт тусгаж мөрдөөгүйгээс үүдэн ребрэндинг амжилтанд хүрэхээсээ илүү алдах магадлал өндөр байдгийг энэхүү судалгаанаас тодорхойлж байна.