Маркетингийн ХоРеКа(Зочид буудал, Ресторан, Кафе) сувгийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх арга замууд, шар айрагны зах зээлийн жишээн дээр

Abstract

Ихэнх үйлдвэрлэгчид эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ шууд зардаггүй бөгөөд тэдний дунд олон тооны зуучлагчид үйл ажиллагаа явуулж байдаг ба эдгээр нь маркетингийн сувгийг (marketing channels) бүрдүүлж байдаг. Үйлдвэрлэгчид зуучлагчдыг ашигладаг шалтгаан нь өмнөх холбоо харилцаа, төрөлжилт, үйл ажиллагааны цар хүрээний давуу талууд нь зуучлагчдыг зорилтот зах зээлд үйлдвэрлэгчээс илүү үр дүнтэй, үр ашигтай хүрэх боломжийг олгодог учраас тэднийг ашигладаг. Мөн үйлдвэрлэгч нь зуучлагчдыг удирдахдаа татах болон түлхэх гэсэн үндсэн хоёр маркетингийн стратегийг ашигладаг.

Барууны судлаачид, жижиглэн худалдаачдыг сувгийн гишүүд гэж нэрлэдэг бол Европын улсуудад сувгийн гишүүдийг Off-trade буюу бүх төрлийн жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүд, On-trade буюу үйлчилгээний газрууд хэмээн үндсэн 2 хэлбэрээр ангилдаг. Үүнээс On-trade хэлбэрт Pubs, bars, café, Restaurants, Clubs, discos, Hotels, Temporary retail points, mass events хамаардаг бөгөөд энэ сувгаа мөн нийтлэгээр HoReCa гэж нэрлэдэг байна.

Шар айрагны зах зээлийн хувьд нэг талаас шар айраг үйлдвэрлэгчид нөгөөд талаас эцсийн хэрэглэгчид тэр хоёрын дунд холбогч буюу маркетингийн сувгийн гишүүд болох Паб, Бар, Кафе, Ресторан, шөнийн клуб, Диско, Зочид буудал зэрэг бизнесийн байгууллагуудын хооронд B2B гэсэн харилцаа үүсдэг.

Шар айрагны зах зээлийн хувьд бол маркетингийн сувгийн гишүүд буюу зуучлагчид нь өөрийн тодорхой төрлийн үйл ажиллагаагаа явуулахын тулд шар айраг үйлдвэрлэгчээс шар айраг худалдан авч цааш хэрэглэгчид худалдаж ашиг олж бизнесээ явуулж байгаа хэлбэр юм. Энэ үүднээс байгууллагын маркетингийн талаар судлахдаа Америкийн эрдэмтэн Ф.Котлер худалдан авах үйл ажиллагаанд оролцогч худалдан авагчдын зан төлөв, худалдан авах шийдвэр гаргах процесс гэсэн хоёр гол хүчин зүйлсээс хамааралтайг тогтоосон загварыг ашигладаг байна.

Шар айргийг хүн төрөлхтөн маш эртнээс хэрэглэж ирсэн бөгөөд түүнийгээ дагаад шар айраг хэрэглэх соёл нь дэлхий өнцөг булан бүрт өндөр хөгжсөн байна. Өнөө үед шар айраг нь ус, цай хоёрын дараа ордог хүмүүсийн шингэн хүнс болоод байна.

Дэлхийн шар айрагны зах зээлийг ихэнх хэсгийг Anheuser-Busch InBev, Heineken N.V, SABMiller PLC гэсэн 3 том шар айраг үйлдвэрлэгч компаниуд хуваан эзэмшиж, цаашдын хөгжил болон энэ салбарын бодлогыг тодорхойлж байна.

Харин Монгол улсын шар айрагны зах зээлд АПУ, МБС гэсэн хоёр гол тоглогч зах зээлийн 90% орчим хувийг хуваан эзэмшиж, энэ салбарын хөгжлийг тодорхойлж байна.

Улмаар судлаач миний бие дээрх байгууллагын хэрэглэгч болон эцсийн хэрэглэгчийн зан төлөвийн ерөнхий загварыг ашиглан дэлхийн шар айрагны голлох тоглогчдын мэдээ мэдээлэл дээр тулгуурлан УБ хотын маркетингийн ХоРеКа сувгийн гишүүдийн худалдан авалтын зан төлөвийг тодорхойлох эмпирик судалгааг хийсэн болно. Мөн ХоРеКа сувгаар үйлчлүүлэгч хэрэглэгчдын ерөнхий зан төлөвийн судалгааг энэ онд хийгдсэн хоёр судалгааг хоёрдогч эх үүсвэр болгон ашигласан. Ингээд хоёр судалгааны үр дүнгүүдээ хооронд харьцуулж дараах ерөнхий дүгнэлтэд хүрч байна. Үүнд:

Шар айраг хэрэглэгчдын 10 хүний 7 нь эрэгтэй, 3 нь эмэгтэй байдаг. Энэ хэрэглэгчид нь ихэвчлэн найз нөхөд, хамт олонтойгоо сардаа 1- 2 удаа хэрэглэгдэг байна. Нэг удаад дунджаар 15-30 мянган төгрөг зарцуулдаг ба тэдгээр хүмүүсийн сарын дундаж орлого нь 1 сая төгрөг орчим байдаг.

Бүтээгдэхүүний сонголт хийхдээ амтыг нь хамгийн чухалчилдаг бөгөөд хамгийн сайхан амтай шар айргууд нь Сэнгүр, Нийслэл, Tiger байдаг ба эдгээр брэндүүд үндэсний үйлдвэрлэгч болох АПУ, МБС компаниудын бүтээгдэхүүнүүд юм.

Харин сувгийн гишүүд нь хэрэглэгчдын хамгийн их сонгож хэрэглэдэг бүтээгдэхүүнүүдийг худалдаалах сонирхолтой буюу Сэнгүр, Нийслэл, Tiger, Kaltenberg, Heineken зэргийг түлхүү өөрийн меню дээ оруулдаг байна.

Мөн шар айраг үйлдвэрлэгч компаниудын зүгээс өөрийн брэндийн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх үүднээс сувгийн гишүүдэд төрөл бүрийн сурталчилгааны материалууд болон идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр үйл ажиллагааг явуулдаг. Судалгаагаар сувгийн гишүүдийн зүгээс үйл ажиллагаандаа хэрэгцээтэй сурталчилгааны материалууд буюу стакан, хундага, меню, зөөгчийн хормогч зэргийг илүү байршуулах сонирхолтой байна. Харин идэвхжүүлэлт, урамшууллын хөтөлбөрийн хувьд баяр ёслолын үеийг тохиолдуулсан арга хэмжээ, зөөгч ажилтан руу чиглэсэн уралдаан тэмцээн, тухайн сувгийн гишүүдэд зориулсан татан авалтын урамшуулал, мөн сувгийн гишүүдээр үйлчлүүлж байгаа хэрэглэгчид чиглэсэн амтлагаа, урамшуулалт худалдааг явуулж байхыг үр дүнтэй гэж үнэлсэн байгаа.

Эдгээр сувгийн гишүүд рүү шар айраг үйлдвэрлэгч компаниуд бусдаасаа илүү урамшуулал, худалдааны хөнгөлөлт, таатай нөхцөлийг амлаж байж өөрийн шар айрагны брэндийн борлуулалтыг нэмэгдүүлдэг байгаа. Судалгаанаас сувгийн гишүүд нь бараа бүтээгдэхүүн, өглөг зээлээсээ хасуулах, хэрэгцээтэй эд бараа, гадаад , дотоод аялах эрхийн бичгүүдээр урамшууллаа авах илүү сонирхолтой байдаг байна.