Компанийн нийгмийн хариуцлага брэнд эквитид нөлөөлөх нь /хувцасны брэндийн жишээн дээр/

Abstract

Дэлхийн хэмжээнд нийгмийн хариуцлага гэх сэдвийн талаар хэрэглэгчид нь хэдийн ойлголттой болчихсон байдаг бол Монгол улсын хэмжээнд анхаарлаа хандуулж эхэлж байгаа сэдэв гэж хэлж болно. Тиймээс уг судалгааны ажлаар бэлэн хувцасны брэнд сонголт, нийгмийн хариуцлагын хүрээнд хийдэг үйл ажиллагаа нь брэнд эквитид нөлөөлдөг эсэхийг тодорхойлж, хэрэглэгчийн нийгмийн хариуцлагад хандах ялгаатай зан төлөвийг тодорхойлно. Тодорхой хэмжээний КНХ-тай холбоотой ажлуудад хөрөнгө зарцуулан хийж байгаа ажлуудыг бүтээгдэхүүний брэнд эквитэд хэрхэн нөлөөлж, хэрэглэгчдэд хэрхэн эерэг мэдлэг олгож байгаа талаар судлахыг зорьлоо. Судалгааны загварын хувцасны шинж чанарын үнэлэх хэсгийн Jin болон Kang-ы, хувцасны салбар дахь КНХ-н үйл ажиллагааг GRI удирдамж, брэнд эквитийг Aaker-ын загвар дээр үндэслэн гаргасан Yoo & Donthu нарын загтар дээр үндэслэн боловсруулсан. Асуулгын аргаар 11 хүчин зүйл, 45 хувьсагч бүхий анкетыг 315 хүнээс авсан бөгөөд шаардлага хангасан 293 өгөгдөл дээр шинжилгээ хийсэн. Шинжилгээ хийхдээ 2019 оны Fashion ethical report-оос гаргасан бэлэн хувцасны брэндийн нийгмийн хариуцлагын өндөр зэрэглэлтэй, дунд зэрэглэлтэй, бага зэрэглэлтэй брэнд тус бүрээс монголчуудын хамгийн түгээмэл хэрэглэдэг брэнд тус бүр хоёрыг сонгож, нийгмийн хариуцлага нь брэнд эквитид нөлөөлдөг эсэхийг тодорхойлсон. Судалгааны үр дүнд нийгмийн хариуцлагын зэрэглэл өндөртэй брэндийн эквити болон нийгмийн хариуцлагын хамаарал нь бага зэрэглэлтэйгээсээ эерэг нягт холбоотой байсан. КНХ-ын үйл ажиллагаанууд нь даруй компанийн ашигт ажиллагаанд нөлөөлөхгүй ч, үүгээр брэнд эквитигээ нэмэгдүүлэх нь бүтээгдэхүүнээ зах зээл дээр удаан хугацаанд, тогтвортой оршин тогтноход нь чухал хөрөнгө оруулалт болох болно гэж судалгаан дээрээ үндэслэн дүгнэлээ.